剖析中国企业走国际品牌的捷径
发表时间:2013-2-12   阅读次数:6741
 

 话说此一时彼一时,已经将“贫困之国”的帽子狠狠地甩进了太平洋的中国,如今已经成为世界第二大经济体。与之对应的是,中国品牌也呈现出越来越强大的竞争力,虽说位列世界500强的中国品牌还是以央企和国企居多,甚至更多的集中分布在垄断性行业。但众多中国品牌做大做强,冲出亚洲走向世界成就国际品牌的壮志雄心也正日益高涨。对品牌的发展有理想有梦想有野心是必要的,但有战略有策略有方法更是必须的,否则只能是噩梦一场。
  于是乎,就有中国企业总在寻思着能够有一夜之间成为“国际品牌”的超级捷径;于是乎,那些出了各式各样问题的所谓“国际品牌”就成了一众国内企业眼中的大力神丸,幻想这些所谓的国际品牌能够瞬间为自己的企业注入无尽的能量,一夜间从国内走向世界。但无数个血淋淋的事实证明,缺乏对全局、行业的战略性预判能力,缺乏超强的资源整合能力,缺乏足够的品牌运作能力,那么,“领养”来的国际品牌最终会为别人做嫁衣;“偷渡”来的国际品牌最终是原形毕露人人喊打;“走私”来的国际品牌,一天天气若游丝,病大虫最终变成了KITTY猫。此也正是应验了郎咸平教授的判断,“新帝国主义”就是这样“侵略”中国品牌的,不能不引起超强的警戒。
  一、品牌走私:要么是天堂,要么是地狱
  首先一定要睁开慧眼,切莫走私“洋垃圾”品牌;更重要的是切莫使原本含金量很高的品牌,在自己手中变成“洋垃圾”;诸如之前的联想收购品牌,BENQ并购西门子手机品牌,以及TCL吞并汤姆逊,总体来看都不能称之为成功,后二者更可谓是赔了血本,国际化之路非但没成坦途,甚至国际化梦想为之破碎的一塌糊涂。
  联想并购Thinkpad之后存有最大败笔:一是没有捍卫Thinkpad纯正的国际品牌血统,不是保持其品牌的独立性,而是画蛇添足地将其划归Lennovo母品牌之下的产品品牌,以致“公主下嫁”最后成了“平民百姓”;二是Thinkpad产品在联想旗下有逐渐走向低端的趋势,非但原有的忠诚消费者很是受伤不再忠诚,又无法吸引新的客群加入进来,陷入不尴不尬的境况之中完全是咎由自取;
  如果说联想与Thinkpad是整合失误的典型案例,那么BENQ与西门子手机,TCL与汤姆逊就真真切切是缺乏慧眼,直接将洋垃圾当作宝贝一般引了进来的恶果。彼时西门子手机品牌已经是节节败退日暮途穷,而汤姆逊于CTR领域的优势在平板电视时代到来之际已经完全丧失了竞争力,从这个意义上说,BENQ与TCL的品牌走私失败无疑是一种必然。
  就连最近引起广泛关注的吉利与沃尔沃的品牌兼并,笔者也并不像其他一些专家及媒体那么乐观。吉利收购沃尔沃的最根本动机,无非就是想借助沃尔沃高端、国际化的品牌价值,从而拉升整个吉利的品牌档次和品牌形象,一句扭转吉利为低端汽车的不良印象,为全面进军高端市场找到一把能够让芝麻开门的钥匙。在此说些不太吉利的话,沃尔沃在福特手里尚且年年亏损举步维艰,转到吉利旗下就能迅速回勇至少本人是不抱太多希望。而核心技术的无法完全受让,也让吉利收购沃尔沃的价值大打折扣。
  去年另一桩炒的沸沸扬扬的四川腾中并购悍马事件,是近年来为数不多的中国企业染指国际品牌而大获全胜的经典案例。俗话说,缺什么就要补什么。四川腾中之前在国内都默默无闻,缺的是知名度,放出收购悍马的信息最后却不采取实际行动,不花一文收获的是各大媒体和公众对腾冲品牌的超高温爆炒,可谓智也。吉利缺的是高端血统,就想收购沃尔沃恶补,但怕就怕非但没有拉升吉利,反而稀释了沃尔沃的高端血统,18亿美金千万别只是收获了高度膨胀的自豪感而已。
  二、品牌偷渡:一半是火焰,一半是冰窟
  某些中国品牌骨子的自卑,促使其即使本为最最本土的品牌也总想法设法批上一件“洋马甲”;而中国消费者崇洋媚外的陋习也为这些企业的铤而走险增添了动力。所谓的品牌偷渡,无非有两种情况:一是直接子虚乌有地宣称自己源自国外,在美国在欧洲是多么的有号召力,产品多么的受欢迎;二是通过在国外注册品牌的形式,然后在国内以国际品牌自居招摇过市,蒙骗消费者。这两种情况,无论是怎样的机关算尽太聪明,到头来肯定是“误了卿卿性命”,假洋鬼子的面目一旦被揭穿,如过街老鼠般遭人人喊打是在所难免。
  典型的反面教材实在是数不胜数。如早已经突然死亡的欧典地板;因宣称自己为欧洲品牌受到不断质疑的某国内奶粉品牌,奶源号称来自国外实质是来自中国山西;还有各方面都伪装的很好误导消费者为日本品牌的某化妆品品牌,从品牌名到产品包装设计,都很东洋;以及目前贵为中国家纺领导企业旗下的某品牌,宣称是纯粹的巴黎品牌,由三个法国的顶级设计师创立,在欧洲有数百家专卖店,而经相关媒体记者在巴黎的实地查证,压根就没有发现真实存在的店面。可以预见的是,东窗事发之后,无论是这些品牌及企业的信赖度,还是产品的销量,都会受到毁灭性的打击。在我们的实际生活中,一定还有更多隐藏很好暂时还没被揭出真面目的“偷渡品牌”,对这些品牌来说,早日洗心革面老老实实的隐去洋身份就是最好的选择。
  品牌偷渡行为,真可谓一半是火焰,被利益刺激弄的头脑发热而堂而皇之地糊弄消费者;一半是冰窟,伪装被一层层剥去之时,就是品牌的大限之日。奉劝急功近利的中国品牌,品牌首先就是一种信任,美好的谎言可以蒙蔽消费者视听一时,却不可能是一世。品牌偷渡的道路,永远是一条死路!
  三、品牌领养:舍与得的高度智慧
  品牌的打造一定需要很长的周期,很多的资金,很大的精力。如果操作得当,引进已经有知名度有市场基础的国际品牌,抄一条近道亦是一种不错的考虑。但如果操作不当,就会是舍得了孩子套不了狼,眼睁睁地看着自己含辛茹苦养大的孩子被其“生母”领了回去,留下来的是国内企业的欲哭无泪。
  品牌领养也就是通俗意义上的品牌租赁,其中很关键的一点就是,关于租赁期限。租赁过来的国际品牌,国内企业没有所有权,但拥有使用权。短期的租赁,若市场表现不好,损失的不但是为数不菲的租用费用,更重要的还是浪费掉的“机会成本”,毕竟市场不等人时机不再来;更深层次的担忧是,短期的品牌租赁,一旦市场表现不错,合约到期之后就会被品牌拥有者如期回收,然后坐享其成,将已经打下的江山轻松地接收过来。
  在这方面,中国动向集团的领养方式就值得称道,用3500万美金的代价取得Kappa在中国大陆及澳门地区品牌永久经营权,诸位看好,是永久经营权!也正因为是永远的“领养”而非整体收购,保留了Kappa作为意大利品牌的优秀基因,再实施以符合中国市场规律的营销战略,Kappa在中国市场取得的成就有目共睹。或许受动向集团的启发,安踏也已经动用大约人民币3.577亿元的价格获得Fila品牌在中国内地、香港和澳门的特许经营权。至于安踏整合Fila之后的效果,我们可以翘首以待。
  四、尾记:中国品牌国际化,在路上
  对绝大多数中国品牌而言,国际化之路依然任重道远,说的严重一些压根还没上路。但提醒国内致力于幻想快速跻身国际品牌阵营的企业注意三点:
  一是切忌急功近利,国际品牌是一步步走出来的,先做好中国市场才是关键,然后步步为赢,类似海尔,华为,国际化之路一步一个脚印,走的踏实走的稳重;
  二是并非生产高端产品的品牌才能成为国际品牌,最近麻烦不断的丰田当初在北美市场立足的关键就是祭起低价武器,当然低价的前提是品质并不低;宝洁公司的大多数产品也并非高端,同样在世界范围内呼风唤雨。
  三是即使并购国际品牌,要明确自己的品牌到底需要什么,对方品牌能否满足自己的愿望,需要进行全面、系统、着眼长远的价值评估,并为之准备好系列的软硬件配套,否则只能是兴奋一时,遗憾一世。
  总之,从国内品牌到国际品牌,靠的更多的是一步步做起来,而不是一次性的买过来,病急乱投医的杜撰出来,或者是短期的租过来, “品牌走私”“品牌偷渡”“品牌领养”的道路大多充满的不是鲜花与掌声,而是无处不在的荆棘和永远意想不到的陷阱!

延伸阅读:美国企业考察 欧洲企业考察






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