酒鬼酒空降兵风云
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    2010年3月31日上午,酒鬼酒公司例行召开高层会议。会后,酒鬼酒总经理徐可强、常务副总经理韩经纬、副总经理曾盛全三位高管突然提出辞职。

  消息一出,酒鬼酒股票应声下跌4.3%,第二天一早紧急停牌。到第三天,故事情节又峰回路转。4月2日,酒鬼酒发布公告称,徐可强与曾盛全“改变主意”继续留任,韩经纬则悄然离去。

  市场据此流传出所谓“对赌协议”,矛头直指酒鬼酒经营方与资本方暗中较劲——事实证明,的确如此,但又远不止此。

  传说中的“酒疯子”

  按照业内人的说法,韩经纬是“混迹酒业的老油子”,更是“善弄经营妖术的土包子”。

  多年前,这个山东小个子男人两手空空地奔赴广东,投身酒业,在市场一线摸爬滚打。转机出现在2001年,刚过而立之年的他转战四川,买断运作五粮液(24.02,-0.21,-0.87%)的子品牌“百年老店”。

  他擅长造势。创业之初,他空有五粮液这个光鲜的“丈母娘”,实则囊中羞涩。2002年长沙秋季糖酒会,是“百年老店”首次亮相。当时他窘迫到四处求人,借款20万元才能勉强参加。然而就是在这次糖酒会上,他一举炮制出“百万巨资包总统套房”的爆炸性新闻,让“百年老店”一亮相就奠定了在中高端白酒市场上的形象基础,招商效果异常明显。

  此后一发不可收拾。无论运作“百年老店——五粮液美名问世一百周年纪念酒”的品牌创意,还是启动“百年老店之夜”大型文艺汇演的品牌策略,乃至连续两届糖酒会包下业内所有知名杂志的封面,持续在央视、十多家地方卫视和香港凤凰台砸下强势广告,在《凤凰周刊》、《新闻周刊》、《半月谈》、《航空》等数十家大型杂志推出大型报道和宣传广告……韩经纬一样都没有遵守当时酒业市场的所谓“规矩”。

  业界视他为“狂人”。的确,在当年的酒业,这些动作对一个初创企业来说几乎是不可想象的。但正因为剑走偏锋,2002年,“百年老店”一炮打响,创下年销售3亿元的业界神话。此后短短三年,“百年老店”火速蹿升为白酒界“新秀”第一品牌,品牌价值高达21.8亿元人民币。

  韩经纬声名鹊起。有人甚至说,他这种高调亮相、迅速扩张的营销理论,广泛影响了中国白酒业买断品牌的发展——称之为“韩派”营销。

  一战成名的感觉无疑是畅快的。殊不知到了2004年,韩经纬却突然来了个华丽转身——他为“百年老店”找了个好东家,功成身退,从此之后几乎淡出酒界。

  玩的就是心跳

  时人断言他“绝不会停止兴风作浪”。果不其然,2005年12月,韩经纬注资1亿元买断酒鬼年份酒系列15年经销权。业界为之哗然。

  乱中入局,“酒疯子”韩经纬意欲何为?

  很简单——当时的酒鬼酒的确风雨飘摇。但它是一个历史上一度与五粮液、茅台齐名的品牌。1993年,酒鬼酒就凌驾于茅台、五粮液、剑南春之上,零售价300多元,年销售31亿元。到1999年,酒鬼酒仍然名列全国白酒行业利税第三,每股曾高达40多元。

  盛极而衰,自然有它的原因——盲目扩张、管理不善、人才匮乏……诸如此类。直到2002年,酒鬼酒为了重振声势被迫改制,引进民营资本,偏偏引进的又是擅长资本运作、不懂酒业运营的民营资本。2005年9月,这个民营大股东抽逃资金4.2亿元,酒鬼酒就此彻底跌入谷底,当年亏损2.8亿元,生产几乎停滞,经销商数量从高峰期的500多家锐减至50多家,2006年上半年销售额在50万元以上的只有21家。

  这可以说是中国酒行业发展的一个典型标本,从崛起到衰落,再到重组,几起几落,沉沉浮浮。然而这更是一个千载难逢的良机。

  俗话说,瘦死的骆驼比马大。何况酒鬼酒还是上市公司,正是一个搅动酒界江湖的最好平台。

  大乱必有大治,入局时机刚刚好。当地政府牵头酒鬼酒,又开始寻求战略重组伙伴:先找到中粮董事长宁高宁,谈判无果;又找到中信集团董事长王军,最终也没有谈拢;然后近到茅台、五粮液,远至美国高盛、后来收购水井坊(18.49,0.07,0.38%)的英国帝亚吉欧……

  就在寻求合作陷入僵局的时候,韩经纬站了出来。当时情形已不可考,但他最终“促成了酒鬼酒与中糖集团的合作”。

  对酒鬼酒来说,中糖集团不仅资金实力雄厚,其食糖仓储物流系统遍布全国各地,还是全国食品行业最大交易会——糖酒会的主办单位,品牌、渠道和影响力都十分强大;而对中糖集团来说,其经营布局正好适合切入白酒行业。双方自然一拍即合。

  2006年4月初步达成框架性合作方案,2007年7月,酒鬼酒与中糖控股的中皇有限公司并购方案获得商务部批复许可。中皇公司受让酒鬼酒36.11%股份,成为第一大股东,正式入主酒鬼酒。

  事实证明韩经纬赌对了——酒鬼酒复兴有望。

  “老爷子”驾临

  如果要说韩经纬最钦佩的人,其中一定有“老爷子”徐可强。

  2007年,中糖开始大刀阔斧重塑酒鬼酒:一是投入1.5亿元重组债务;二是整合机构,原来上岗的2000多人调整到400多人;三是改进酒鬼酒勾兑工艺;四是深度开发文化酒品牌;而最后重中之重,就是重新调整销售思路,采取聚焦战略,“不贪快,但求稳”,甚至可以把销售渠道收缩到仅湖南本土。

  此时关键是,谁来掌舵?

  中糖毕竟是第一次介入白酒行业,急需一个扛大旗的人。韩经纬再次出谋划策。他第一个想到的就是“老爷子”徐可强。

  这很符合韩经纬一贯“造势”的套路。说穿了,白酒文化的核心就是儒家文化,崇德重礼。而在中国白酒业界,够资格被同仁尊称为“老爷子”的迄今只有两人,其中一个就是五粮液以前的总经理徐可强。

  徐可强军人出身,确实有军人那种霸气。他被业界称为“渠道变革者”,执掌五粮液十几年中,他打破糖酒公司统购包销体制,缔造五粮液现有营销渠道;他引领五粮液提高价格打造品牌,开白酒高端市场风气之先;他开创“买断品牌”先河……五粮液最终成为中国白酒老大,徐可强功不可没。他和贵州茅台(127.02,-0.34,-0.27%)董事长季克良、五粮液董事长王国春因此并称白酒业著名的“三个火枪手”。

  如果能邀得这样一位巨擘执掌酒鬼酒,首先在品牌之“势”上就占了先机!

  中糖也动了心,唯一疑虑是,“老爷子”肯来吗?2004年,“老爷子”就已经因“身体原因”隐退江湖,还会为酒鬼酒出山吗?

  当时的情况的确窘迫。2008年,酒鬼酒终于扭亏为盈,可其营业收入只有3.265亿元,还不足五粮液的一个零头。就连湖北稻花香这样的地方品牌,销售额也已近20亿,数倍于酒鬼酒——落差何其之大。

  韩经纬为此动用了几乎一切关系。幸运的是,早在他操盘“百年老店”的时候,“老爷子”就对他赏识有加。再加上中糖诚意可鉴——“老爷子”离开五粮液时,有五年不在行业内就职的承诺,在此期间,中糖一直没有外聘总经理,“四顾茅庐”,虚位以待。2009年2月,“老爷子”终于驾临酒鬼酒。

  这一来,就走不动了。显然,“老爷子”也看到了酒鬼酒的巨大潜力——产能在全国排前三位,仅次于五粮液和茅台,完全具备现成的做大的条件。“老爷子”甚至放出豪言——“这是中国高端白酒的最后一个金矿!”

  “复兴”

  “老爷子”驾临的效果立竿见影,业界无数目光聚焦酒鬼酒,就连低位徘徊多时的酒鬼酒股票都为之一振。

  然而首当其冲的问题还是销售业绩。“老爷子”年龄大了身体不好,自然不能凡事亲力亲为。韩经纬顺理成章上位成为常务副总经理,全面接管市场营销,与此同时,“老爷子”带来五粮液前车间主任曾盛全,主管酒鬼酒技术和生产。“老爷子”是旗手,韩和曾就是他的左膀右臂。照“老爷子”的说法,曾为人沉稳,韩则常能出奇制胜,这个组合“堪称完美”。

  一时间,业内纷纷戏言——酒鬼酒要走“五粮液化”路线。他们雄心勃勃想要干出点业绩。尤其韩经纬筹谋已久,更要大展拳脚。

  “老爷子”主内,主要是重建产品线。2009年7月,酒鬼酒推出高端新品封坛年份酒系列,洞藏系列产品以及蛰伏多年的老品牌“湘泉”酒系列,从价位到形象,再到广告语,全都进行了较大的调整,与此同时,还收回很多包括“小酒鬼”在内的贴牌产品,由公司直接运作管理。

  其次是市场规划的调整。“老爷子”放手韩经纬自由发挥。

  此前中糖始终推行聚焦战略,以湖南市场为核心进行深度开发,辅之以山东、安徽等酒鬼酒传统辉煌市场进行适度开发——对韩经纬来说,这太保守了。他认为酒鬼酒重新崛起之路,应该跟当年的“百年老店”有相似之处,不同处只在于背靠中糖的酒鬼酒更有钱。

  高管更替由此成为一个开端,随后又有大批“外援”纷至沓来——都是些认可韩的理念的人,他们在酒鬼酒公司担任中层骨干,集中分布于市场、营销等部门。酒鬼酒原有的市场团队和框架逐渐解体。

  完成框架搭建之后,在品牌造势上,韩经纬延续了一贯的高调。他一口气在国内多家平面媒体购买了100个广告版面,同时巨额投放户外广告、区域电视媒体和电影植入广告,然后趁势发起“以湖南为根据地,打造全国重点市场,继而总攻全国”的招商行动,颇有“老爷子”一出,天下莫敢不从的气势。

  具体有多少人是冲着“老爷子”的名号来的,没人能打包票。但2009年3月,“老爷子”甫一亮相成都糖酒会,就有不少经销商表示愿意给酒鬼酒“捧场”。而目前国内屈指可数的大经销商中,大多与“老爷子”联系密切,因为他们现在的地位离不开“老爷子”当年的扶持,“很多人都在念他的恩情。”

  2009年5月,与“老爷子”私交甚笃的珠海首富李健康结盟酒鬼酒,以“买断经营权”方式合作;

  2009年9月,“酒鬼酒苏鲁豫皖经销商”大会在济南召开,“老爷子”催动酒鬼酒发动全国攻势;

  2009年10月,借郑州秋季全国糖酒会之机,酒鬼酒又与河南盐业公司、(湖南)大汉控股集团、山西朔州煤矿等资本大鳄达成合作协议,业外资本以合作的方式源源注入酒鬼酒;

  2009年11月,酒鬼酒以5000万元一举中标央视《焦点访谈》提要后正一条广告等多个版块——堪称多年来最大手笔,两天后,韩经纬又斥资1800万元与北京主流媒体《京华时报》达成战略合作协议,酒鬼酒广告宣传攻势愈加迅猛;

  2010年3月18日,成都春季全国糖酒会,酒鬼酒又与北京海福鑫等实力派渠道运营商签署合作协议,客户来自多个外省市场,签约金额在一亿元左右。按照当时计划,今年韩经纬会身体力行地到北京各大媒体总部拜访,进一步提升酒鬼酒的品牌形象。

  ……

  这是摧枯拉朽的一年,可谓硕果累累。

  资本大过天

  当时他们都没想过,这是不是资方中糖期盼的结果?

  摆上台面的是,酒鬼酒业绩倍受拷问。当初“老爷子”空降酒鬼酒,与中糖协议力争2009年完成销售额5亿元,利润5000万元以上。韩经纬觉得这并不是硬性规定,谈不上“对赌协议”。市场重新培育才能产出,而整个2009年,他们只有8个多月时间——都是想在酒鬼酒干出一番大事业的人,他们需要的只是时间。

  资本却是最无情的。2010年3月2日,酒鬼酒公布年报显示,2009年实现营收3.65亿元,净利润5848万元,同比增42.07%。但除去非经常性损益4317万元之后,真正归属母公司的净利润只有1531万元,实际每股收益仅为5分钱。

  所谓非经常性损益,往往是指跟经营业务没有直接关系的收入和支出。而酒鬼酒高达4317万元的非经常性损益,来自“政府财政补贴”和“民族定点企业贴息”两项。照湘西自治州政府官员的说法,“这是为了支持酒鬼酒业绩”,让年报好看一点。

  此事说穿了,大家面子上就不好看了。

  再加上这仅有的1531万元“净利润”中,据说还包含有2000万元未支付的广告费,以及一些市场经费……中糖坐不住了。

  往前回溯,中糖和管理团队的分歧更加深刻:一是“要不要贴牌”。中糖考虑的是发展贴牌,可以尽快看到销售业绩,管理团队则希望取消贴牌,大量引进业内经销商以实现真正的市场份额;二是“守湖南还是打全国”,中糖认为“只要湖南守住,酒鬼酒就可以生存”,管理团队却坚持全国攻略,而这恰恰建立在大笔成本消耗上。

  当然,管理团队是一心一意按照做大品牌的路子在走。但他们几乎没有考虑资方永恒的对投入产出率的渴求。这种“一心一意”因此显得非常天真。

  除此之外,更重要的是,酒鬼酒是一个远比“五粮液”复杂的企业——这也是他们当初没有预料到的。

  外界鲜有人知,原酒鬼酒高管竟达30人,仅经理层就超过10人,还为“老爷子”配备了4名总经理助理,其中3名来自中糖,年龄均在40岁左右,年富力强。一年前就曾有人据此分析,“从年龄和性格上看,徐可强和韩经纬都只是过渡性人物。”这些中糖的年轻骨干,学习一段时间后就可担起重任,“中糖最终还是希望培养自己的人来复苏酒鬼酒”。

  一语成谶。“老爷子”砍掉所有带酒鬼的贴牌商的“瘦身运动”,就得罪了不少背后潜在的利益方;而韩经纬对营销团队的“大换血”,更成为一个危险动作,阻力重重。

  “老爷子”在五粮液“霸气”惯了,韩经纬又是从民营企业出来的,绝想不到这其中的利害斗争如此之激烈。这一年多,他们算是侥幸地坚持下来。然而面对业绩的拷问,这股暗流却推动着管理团队跟中糖的矛盾不断激化。

  导火索是一条内部消息——传说国资委有意以中储粮为核心,整合中糖等大型国企。酒鬼酒是中糖手上唯一一家上市公司,而中储粮还没有上市公司。这就意味着,酒鬼酒或将并入中储粮。

  形势急转直下,中糖慌了。

  道不同不相为谋

  大“难”临头各自飞。

  2010年3月31日,原本是酒鬼酒一次再普通不过的销售“通气会”,总结2010年第一季度销售情况,酒鬼酒回款金额1.4亿元,利润2000万元,人人都觉得今年很有希望。

  没想到正在其乐融融的时候,中糖却抛出一枚重磅炸弹:委托酒鬼酒前副总经理范震和徐可强团队一起打造“大客户联盟”,即采用和经销商共同出资的形式成立股份公司,并计划引入一位陈姓经销商,买断所有“湘泉”系列酒鬼酒在湖南市场的销售。其中,“大客户联盟”出资20%,陈姓经销商所在公司持股80%。

  决议是范震宣布的——他“恰好”是中糖嫡系。此前这个决议,甚至这个意向,管理团队毫不知情。“老爷子”的脸色当场就有些不好看。

  这也就罢了。随着范震的解读,大家都看明白了,这个“大客户联盟”美其名曰“通过激发经销商积极性,拉动酒鬼酒业绩”,实际上,“湘泉”系列酒是酒鬼酒的老品牌,经销商更是核心资源,中糖以此掌控这个所谓的“大客户联盟”,一旦酒鬼酒失控,便于用“大客户联盟”叫板酒鬼酒控制者!

  很明显,中糖在为自己找后路了。这无所谓对错。只是这样一来,就意味着徐可强团队倾力打造的销售战略将再也无法推行。一旦酒鬼酒面临重组,甚至他们孜孜以求的这个事业平台也将不复存在。到那时,他们团队的存在本身就成了一个傀儡,一个笑话——这无疑是最坏的结果。

  鞍前马后忙活半天,原来是为他人作嫁衣裳。韩经纬再也按捺不住,当场拂袖而去。随后,就爆发了那场众所周知的戏剧性的辞职风波。

  尽管无奈,尽管失落,道不同不相为谋,玩不转,至少输得起。韩经纬用一句“心乱如麻”作为离开最后的注解。

  等待明天

  “老爷子”却最终留了下来。

  他还有两年任期,为了安定酒鬼酒股价,更为了那些冲着他来的经销商们,据说“一家大经销商听说消息,甚至决定推迟计划打过来的3000万元货款。电话都被各地的经销商打爆了。”

  有知情人告诉记者,“老爷子”去年赴任时未带任何家眷,跟其他高管一样住在三室一厅的集体宿舍中。酒鬼酒公司一度特批他每月回四川探亲一次,他却只是出差时顺便回家看看——看来,早已功成名就的他,以64岁高龄远赴几千里之外的湘西再战江湖,绝不会半途而废。“老爷子”仍然是酒鬼酒当仁不让的“旗帜”。他仍然志在复兴酒鬼酒。

  与此同时,中糖方面对此的表态意味深长,“辞职的三个人里态度最激进的韩经纬走了,徐可强年龄已经在这儿,后面应该会按照中糖的经营理念来发展。”

  事态似乎就此平息。一个多月之后,地处湘西环山叠翠中的酒鬼酒总部,工作依旧按部就班地进行着:一份“高层谈酒鬼、精英话酒鬼”的策划,标志着2010年酒鬼酒高端营销计划正式启动;而现任副总范震,也在“老爷子”的安排下,赴上海开展酒鬼酒在世博会的外展工作……

  素来命途多舛的酒鬼酒能否重新崛起,或许要用接下来两年时间才能见分晓。而还在继续卖着酒鬼年份酒的韩经纬,虽然复兴大计未成,对于这个他曾倾注全部心力的品牌,他仍是遥遥祝福。




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网友昵称:老馋猫 [2010-8-23 10:37:00]  邮箱:guohua855@163.com
评论内容: 徐克强的名气是在五粮液的推动下成为“老爷子的”,为什么会有老爷子的称号,那是以前的竞争力没有现在那么大,现在有五粮液和茅台的影响力在这里,你酒鬼酒如果赶在五粮液和茅台的前面,那“老爷子”的称号可能就是韩经纬。

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