网络整合营销兵器谱,决胜江湖
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    营销江湖风云突变 

  营销这个江湖,从来就没有过风平浪静。而近十年来,一位名叫网络的的小弟,更搅动风起云涌。别看他年纪轻轻,自从诞生以来,就以雷霆万钧之势不断的开疆阔土,传统媒体老大哥们big five(television、radio、newspaper、magazine、billboards)的地盘正不断被以网络媒体蚕食渗透。 

  随着互联网基础设施和信息费用的下调,以及终端设备的普及,网络的覆盖率与渗透率不断增加。现在在全球来看,2007年消费者花费了24%的时间在数字媒体上(中国的这个数字为20%),毫无疑问,这个比重依然将会持续增长。同时,我们还可以清晰的预判,新颖的数字化、网络化媒体形式仍将不断涌现,类似广播、电视、户外广告这些传统媒体也都在走向数字、网络化,(网络电台的产生,网络视频的出现……不胜枚举)。未来必将是网络的世界!媒体格局的变化,必将影响营销方式“风暴中心”发生位移,营销江湖的版图亦悄然生变。随处可见的调研报告、分析数据,都在告诉我们,网络营销凶猛! 

  然而当营销人兴冲冲的杀入网络营销地盘之后,却发现传统营销界某些千锤百炼的“葵花宝典”可能会被打得粉碎,轻车熟路的“营销招式”或许难以再显神通。而更棘手的是,不知何时,涌现出一大堆新鲜网络营销兵器,有的不甚了解,有的甚至都闻所未闻,真叫人丈二和尚摸不着头脑,束手无策!江湖已变! 

  如何才能在网络营销江湖中继续叱咤风云?在《网络整合营销兵器谱》一书中,先带各位大侠们了解行走江湖的“潜规则”之变,以及网络整合营销的多种武器。 

  消费者之变:YOU,君临天下! 2006年底,美国《时代》周刊将“YOU”(你)评为“年度人物”。这不是《时代》周刊的恶作剧,而是一个时代来临的序曲,这个时代就叫做“你世代”。消费者们完全由被动变为主动。YOU,新帝登基,君临天下! 

  在“你世代”,当产品极大的丰富,像泉水一样涌现出来的时候;当高度同质化的市场中,产品自身的差异被技术发展飞速抹平时,消费者们越来越挑剔,失去了“消费忠贞”!面对花花绿绿的世界,对某个品牌忠诚已是天方夜谭:他们见异思迁成性、喜新厌旧,以尝鲜为乐。供求关系决定了市场掌控权,YOU,就是帝王!三千佳丽,任YOU选!为了在众多产品中保持独特的吸引力,留住YOU 多情的心,只能费尽心机、变着花样,向这位新帝王争宠献媚。 

  而在媒体传播层面,这群曾被轻蔑的称为MASS的乌合之众,也早已站起来了。媒体是传统传播时代的帝王,而YOU才是网络传播时代的新君!狂热易变、容易轻信、媒体轻易操纵……这一切都一去不复返。还想控制他?笑话!网络赐给YOU手中一枚鼠标,掌控着信息的“生杀大权”,不合他们心意的信息,被随时秒杀。媒体皇权没了,贵族歇了,而YOU将接管,“电子乌托邦”正在路上…… 

  传播之变:大教堂——大集市 

  在传统媒体时代,信息传播是“教堂式”,信息自上而下,单向线性流动。声音单一、威严、无可质疑,消费者们只能被动接受。那真是营销人员的纯真年代,控制媒体设置“公众议题”、管理传播内容,简单的“出招”就可以影响舆论导向,“俘获”目标消费者。 

  而在网络媒体时代,信息传播是“集市式”,信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长,博客、论坛、IM、SNS……借助此,每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”,同时也滋长了强烈的自我觉醒意识。他们不会再被动的接受传媒信息,而是主动的收集多元化的声音,并反复对比,选择听从哪些内容。 

  再者,他们还张开了“嘴巴”,生产并传播内容,向其他消费者传递他们对品牌和产品的认识和经验。这些声音虽然弱小,但似乎要比厂商营销信息的“大声牛”更有力量。这些消费者们正形成巨大长尾,强力的影响乃至左右其他消费者的购买行为。如果你还不能体会其神奇力量,请回想通过下正龙拍虎、王石门、三聚氰胺、反对法国货…… 

  营销之变:“狩猎”到“垂钓” 

  面对这些“起义的长尾”,传统的营销方式显然不可能再适用。《网络整合营销兵器谱》认为,传统营销方式像“狩猎”,通过硬性的媒介购买,直接用“广告信息子弹”激烈的“打击、围猎”消费者,消费者对品牌广告信息的接受是被动、痛苦的。在传统“教堂式”传播环境下,消费者们只有招架之力,没有还手之功,“狩猎”似乎是行得通的。但是网络营销中,“狩猎”式传播可以“隐退江湖”了,它叱咤风云的光辉岁月已经宣告落幕。 

  “威逼不成,只能利诱”,硬气功失效,软太极才是王道,称霸网络营销江湖的将是“垂钓式”营销。营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”,而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。鱼儿们闻香而来,愿者上钩,大块朵颐之时也将鱼钩快乐的吞下肚子。 

  请记住,从狩猎到垂钓,这是网络营销江湖中无往不利,有效的收服消费者的咒语!也将是贯穿本书的灵魂与精髓!放下手中猎枪,做一个智慧的垂钓者吧。 

  但熟悉了狩猎营销的大侠们,突然转向垂钓营销,肯定困难且痛苦,不亚于凤凰涅磐。还好,网络整合营销4I原则这四把圣火,将帮助营销人尽快完成转变,纵横江湖! 





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